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Extrapolando os limites do PDV


A interação entre ponto de venda e consumidor é algo ainda pouco explorado no varejo brasileiro. O grande varejista, aliás, não utiliza muito além de manequins e vitrines, mas já é possível observar alguns sinais de mudança. A tecnologia, por exemplo, é um caminho sem volta que já desponta seus benefícios em nível nacional, rompendo os limites de uma loja física, fazendo com que alcance crescimento em vendas, sem depender tanto do PDV.

Um técnico treinado pode mostrar as vantagens de uma geladeira ao consumidor sem ter que, necessariamente, estar diante do produto. As ferramentas de venda passam a ser catálogos virtuais disponíveis nos terminais computadorizados, já sinalizando ao cliente as opções de cores, estoque e prazo entrega do produto, por exemplo. Lançar mão desse tipo de tecnologia permite que o número de itens oferecidos ultrapasse as áreas de exposição da loja.

A interação é outro ponto interessante a ser observado. Alguns varejistas já se atentaram para esse chamariz e utilizam recursos que vão desde o touch screen, até o escaneamento do corpo e das reações dos consumidores, passando por equipamentos com promotoras 3D que conversam com o cliente e ativações promocionais que criam sensações e experiências diferentes com o consumidor. E os clientes gostam destas novidades. O que manda é a criatividade, mesmo com pontos de venda cada vez mais caros, o varejista brasileiro enxerga nas novas tecnologias uma possibilidade de tornar seu negócio mais viável, não só para ele, mas também para os consumidores.

Obviamente que o uso destes artifícios modernos exige também um investimento, mas que não é alto se comparado ao que pode resultar: “caro é o que não vende”. Essa é uma frase que todo e qualquer empresário deve ter em mente na hora de decidir no que investir. A partir disso, deve-se monitorar e aprimorar. É como um site, que deve estar sempre recheado de novidades e assuntos de interesse para quem o visita.

Não é possível classificar como uso de tecnologia uma televisão dentro de uma vitrine, que mostre desfiles de moda o tempo todo. A ideia é ter uma ferramenta dinâmica, que não pode ser engessada e estática. O funcionário também não deve ser o único a operá-la, afinal, o cliente também precisa se familiarizar com o que está sendo apresentado, se sentir parte desta inovação.

O uso de novas tecnologias não exclui a necessidade de pessoas. A humanização no atendimento é algo que nunca vai deixar de existir, pois o contato e a socialização são fundamentais para as pessoas e sem essa essência a experiência de compra não é completa. O que se deve fazer, por exemplo, é permitir que todos se conectem ainda mais através de produtos, como alguém que compra um par de óculos e em seguida consegue compartilhar com amigos a sensação de ter esta novidade, fazendo com que todos sejam parte da ação, isto é a tecnologia sendo aplicada.

O segmento de moda é o que mais lança tendências de novas tecnologias, utilizando-as de maneira muito mais estratégica se comparado, por exemplo, ao de alimentação, que explora poucas possibilidades. Já as lojas de eletroeletrônicos precisam fugir de clichês e aproveitar que a tecnologia é também o produto que vendem para atrair mais clientes, usando artifícios novos, dando versões inéditas ao que já existe.

As próprias tecnologias de imagem, como filmes e vídeos, e também a iluminação dentro dos pontos de venda não são explorados para dar ao cliente a possibilidade de vivenciar experiências de compras diferenciadas. A decoração pode ser utilizada como tecnologia para levar o consumidor a um mundo lúdico, por exemplo. Em resumo, a sensação de compra deve ser como um parque de diversões, despertar sensações distintas nas pessoas, fazer com que elas conheçam possibilidades diferentes e se sintam incentivadas a participar desta operação chamada varejo. É como diz Philip Kotler: “O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo”.

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Autor: Luis Henrique Stockler é graduado em Administração de Empresas pela FGV, especializado em Marketing pela ESPM e MBA’s de Gestão pelo ITA/ESPM e pela FIA/USP, iniciou sua carreira corporativa na construção civil, comercializando materiais de construção, implementando e gerenciando projetos imobiliários. Em 1994, ingressou na indústria de varejo e franquias, trabalhando como diretor comercial em várias redes varejistas como: Hering, TNG, Victor Hugo, Wall Street Institute e Multicoisas. Em 2002, iniciou seu trabalho como consultor em diversos projetos relacionados ao varejo e franquias e, em 2008, abriu sua própria empresa de consultoria especializada em estratégias para varejo e distribuição. Luis é palestrante credenciado na ABF – Associação Brasileira de Franchising - e, na área acadêmica, ministra aulas de gerenciamento de franquias e marketing na FIA/PROVAR e gerenciamento imobiliário para varejo na FGV-SP. Como sócio-diretor da ba}Stockler é responsável pela elaboração de estratégias empresariais e coaching de gestão aos clientes.
Fonte: CEU Comunicação - www.ceucomunicacao.com.br
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